Persuasion

Parfois, la présentation des faits ne suffit pas. Surtout dans les moments où les gens ont peur et où les faits anxieux ne semblent plus aussi pertinents qu’avant. Les gens saisissent toutes les informations qui peuvent les mettre à l’aise ou offrent des explications simples ou des solutions à des situations compliquées. C’est l’une des raisons pour lesquelles les faux remèdes sont largement répandus, ou pourquoi les gens commencent à accumuler du papier toilette après avoir regardé des vidéos d’étagères vides dans les supermarchés. Que ces articles ou images soient vrais ou non n’a pas vraiment d’importance, ils ont l’air et semblent crédibles et favorisent des émotions fortes de panique et d’urgence légitimes, mais offrent également sécurité, confort et opportunité. Les gens ont le sentiment qu’ils doivent agir et qu’ils sont capables d’agir. Ils ne sont plus victimes d’une crise.

Démystifier ces fausses informations est important, mais ce n’est pas la solution à tout. Si vous démystifiez une fausse information (comme un faux remède) et dites simplement aux gens qu’ils ont tort, vous ne ferez probablement pas l’impression que vous espériez. Les gens ne tiendront probablement pas compte de vos informations factuelles, car ce n’est pas la solution qu’ils espéraient à leur anxiété. Cela ne répond pas à leurs besoins. Mais si nous utilisons la crédibilité, la logique et l’émotion dans nos efforts de vérification des faits, nous pourrions avoir une chance.

Nous pouvons rendre nos rapports plus percutants en utilisant les éléments suivants:

Une source crédible: une personne en qui le public a confiance.
Une approche logique: présenter de nouvelles connaissances, compétences ou attitudes d’une manière que le public reconnaît et comprend.
Attrait émotionnel: l’utilisation de l’émotion pour encourager leurs nouvelles connaissances, compétences ou attitudes.

Sources Crédibles

Les sources crédibles sont des personnes en qui votre public a confiance. Les sources crédibles sont réparties en cinq catégories. Elles sont classés par ordre d’importance:

	Catégorie	La description	Émotion
1	Des gens comme nous	Ce sont des membres de la famille, des amis ou des pairs. En fonction du contexte du public cible. Ceci est votre communauté.	Élevée
2	Célébrités	Chaque communauté a ses propres célébrités. Les célébrités sont sur le plan psychologique les versions ambitieuses de nous-mêmes.	Éleveé
3	Modèles de rôle	Des gens comme nous mais qui ont réussi. Un modèle de rôle est généralement basé sur la communauté. Ils sont accessibles, alors que les célébrités sont plus éloignées.	Moyenne
4	Leaders communautaires	Il s’agit notamment des policiers, des politiciens locaux, des chefs religieux, etc. Ils sont spécifiques à la communauté.	Moyenne
5	Experts	Les experts se classent au bas de la liste persuasive en raison de leur faible valeur émotionnelle. Les experts utilisent le jargon professionnel et ont l’habitude de la supériorité avec laquelle le public se désengage. Cela ne veut pas dire qu’ils ne sont pas importants.	Faible

Par exemple: si vous êtes un joueur de la génération Y, vous connaissez le nom PewDie-Pie (Felix Kjellberg), une célébrité suédoise sur YouTube. À partir de 2010, le jeune joueur jouait et examinait des jeux sur sa chaîne YouTube. Ses 60 millions d’abonnés comptent sur lui pour leur opinion sincère sur les nouveaux jeux. Pour la communauté des joueurs, PewDiePie a commencé comme une «personne comme nous» et est maintenant une «célébrité». Mais pour un skateur, PewDiePie n’est probablement pas une source crédible puisqu’il est juste un peu intéressé par le skate. Il faudrait donc probablement chercher des skateurs professionnels.

Pendant la crise du COVID-19, nous voyons beaucoup de fausses informations diffusées par des “ personnes comme nous ” (par exemple, des membres de la famille qui croient toujours que ce n’est qu’une “ grippe ”) et des “ célébrités ” (par exemple Elon Musk qui diffuse des histoires sur des faux remèdes sur Twitter). Il y a une bonne raison pour laquelle les gens croient en leurs histoires plus que ce qu’un expert leur raconte dans les nouvelles: nous leur faisons confiance, ils parlent notre langue et nous y sommes émotionnellement investis.

Canevas: Qui influence votre public cible?

Approche Logique

La logique fait appel à l’intellect et il s’agit de présenter des informations factuelles. En tant que militants, nous avons besoin de faits, mais nous savons que les faits ne suffiront pas à convaincre. Seules quelques personnes liront des informations factuelles détaillées. Beaucoup ont besoin de plus que des faits.

Une approche logique suppose que vous commencez par votre public. C’est de leur logique que vous devez partir, pas de la vôtre. Regardez ce que votre public croit, le langage qu’il utilise et le genre d’histoires qu’il aime. En utilisant leur propre logique, vous aurez une meilleure chance de faire tenir votre campagne. Les statistiques officielles peuvent sembler pertinentes par exemple, mais si votre public pense, par exemple, que les chiffres présentés par le gouvernement ne sont pas crédibles, vous devez repenser votre stratégie. Il est toujours possible de reconditionner vos informations dans différents mots, cadres et formats qui correspondent le mieux à votre public.

Désinformation
La propagation rapide de la désinformation a montré que parfois la logique et les faits seuls ne suffisent pas – la vérification des faits et la démystification peuvent être utiles pour un petit nombre de destinataires des nouvelles informations, mais pour la grande majorité, ils ont besoin de plus que des faits. La désinformation propagée à travers des faits faux ou mauvais indique également l’état émotionnel de votre public, à qui il fait confiance et d’où il tire ses informations. Ceux-ci peuvent vous aider à créer des campagnes qui atteignent votre public de manière plus convaincante.

Appel Émotionnel

Pour persuader, nous devons activer des émotions ou des sentiments. La logique seule ne convainc pas. L’émotion est un formidable moteur qui modifie notre compréhension actuelle et est liée à la formation de la mémoire. Lorsque vous faites des choix importants sur une voiture, une maison ou un partenaire, ce n’est généralement pas une décision logique. En fait, moins de 10% de la population fait des choix basés uniquement sur des informations.

Lorsque nous comprenons quelles sont les émotions du public, nous pouvons examiner des alternatives qui peuvent remettre en question leur réflexion. Il est important de noter que votre persuasion implique un changement émotionnel. Nous ne sommes guère encouragés à accepter de nouvelles connaissances, compétences ou attitudes si nous ne sommes pas encouragés à le faire. Si votre public a peur, par exemple, vous pouvez le reconnaître dans votre campagne et lui offrir ensuite un peu de réconfort ou d’espoir, en apportant un changement d’émotion.

Pour avoir plus d’impact dans nos campagnes, nous devons combiner les trois aspects:

Faire appel à «des gens comme nous» et des «célébrités» pour des campagnes factuelles, responsables et éthiques;
Parler le langage de nos publics, comprendre leur logique et s’en servir comme point de départ;
Comprendre l’émotion de notre public et l’utiliser comme point de départ.

Exercice: Allez en ligne et trouvez une campagne qui vous a inspiré (cela peut être une campagne sociétale, mais aussi une campagne marketing); Pourquoi l’avez-vous aimé? Qu’est-ce qui vous a parlé? Avez-vous participé et pourquoi? Comment analysez-vous l’objectif de leur campagne? Pour persuader qui? Quelle est la logique actuelle de ce groupe? Qui sont leurs influenceurs? Et quel attrait émotionnel la campagne utilise-t-elle?

Objectifs de la Campagne

Cette approche constitue la base pour définir votre objectif persuasif de campagne; pour persuader votre public cible en utilisant la combinaison de partir de la logique et des émotions de votre public et en utilisant leurs influenceurs. Une fois que vous comprenez à qui vous parlez, le but fournit le «quoi dire». Pour créer un objectif, vous avez besoin de votre déclaration de public cible.

Votre déclaration d'objectif = déclaration du public cible      
+ source crédible + approche logique + attrait émotionnel

Par exemple: je veux cibler «Certains adolescents qui pensent que fumer est attrayant pour les filles, qui, selon eux, en font de mauvais garçons sexy et se sentent donc désirés.» Votre énoncé de but devrait ensuite ajouter le public cible + l’approche logique + l’attrait émotionnel.

Mon objectif est de persuader: certains adolescents qui croient que fumer est attrayant pour les filles, qui, selon eux, en font de mauvais garçons sexy et se sentent donc désirés … de croire … que fumer vous rend peu attrayant pour les filles qui les considèrent comme sales et faibles en raison de la pression des pairs et donc ressentir de la honte.