Objectifs de persuasion
L’apprentissage et les médias
Les médias peuvent accomplir l’une de ces trois actions : informer, éduquer ou divertir. Sachez que dans chacun de ces domaines, le public recevra de nouvelles connaissances, de nouveaux savoir-faire ou de nouvelles attitudes. Avez-vous déjà appris quelque chose d’un film ou d’une série télévisée de fiction ? Le divertissement transmet aussi des connaissances, savoir-faire et attitudes.
- Connaissances : recevoir de nouveaux faits et de nouvelles informations (C)
- Savoir-faire : acquérir de nouvelles compétences (S)
- Attitudes : acquérir de nouvelles croyances (A)
Les médias traditionnels sont généralement peu efficaces pour transmettre des connaissances, savoir-faire ou attitudes. En effet, il est impossible de vérifier si les gens reçoivent le message. Les médias en ligne nous offrent bien plus d’outils formidables pour voir si un transfert de connaissances, savoir-faire ou attitudes a effectivement eu lieu.
Persuasion
La persuasion revient à apprendre avec une dimension émotionnelle, tout en modifiant les croyances présentes et les bénéfices émotionnels. De manière pratique, nous définissons la persuasion comme le fait d’apporter un apprentissage (connaissances, savoir-faire ou attitudes) à un public avec de l’émotion.
3 éléments sont nécessaires à la persuasion.
- Une source crédible : une personne à qui le public fait confiance.
- Une approche logique : la présentation de nouvelles connaissances, savoir-faire ou attitudes d’une manière comprise et reconnue par le public.
- Un appel aux émotions : une émotion positive ou négative pour encourager l’acquisition de nouvelles connaissances, savoir-faire ou attitudes.
Source crédible
Une source crédible est une personne à qui votre public fait confiance. Les sources crédibles peuvent appartenir à 5 catégories, classées dans le tableau suivant par ordre d’importance.
CATÉGORIE | DESCRIPTION | ÉMOTION | |
1 | Les gens comme nous | Il s’agit de membres de la famille, d’ami(e)s ou de pairs. Ils dépendent de l’entourage du public cible. Les gens comme nous sont votre communauté. | Forte |
2 | Les célébrités | Chaque communauté possède ses propres célébrités. Sur le plan psychologique, les célébrités sont les versions de nous-mêmes auxquelles nous aspirons. | Forte |
3 | Les modèles d’identification | Ce sont des gens comme nous, mais qui ont réussi. Les modèles d’identification sont souvent situés dans la communauté. Ils sont accessibles, tandis que les célébrités sont plus distantes. | Moyenne |
4 | Les leaders communautaires | Ils comportent les membres de la police, les politiciennes et politiciens locaux, les leaders religieux, etc. Ces personnes sont spécifiques à la communauté. | Moyenne |
5 | Les experts et expertes | Les experts et expertes sont en bas de l’échelle de persuasion du fait de leur faible empreinte émotionnelle. Ces personnes utilisent du jargon et ont tendance à se placer au-dessus des autres : le public perd son intérêt. Il ne faut pas pour autant renier leur importance. | Faible |
Approche logique
La logique veut que vous commenciez au niveau de votre public — au niveau de sa logique, et non de la vôtre. Observez ce que votre public pense et croit. Vous pouvez décider de ce que vous voulez changer en choisissant un influenceur et les croyances associées.
Appel aux émotions
Il faut faire appel aux émotions ou aux sentiments pour convaincre. La logique seule ne convainc pas. L’émotion constitue un moteur très puissant qui modifie notre compréhension actuelle des choses ; elle est en outre liée à la formation de la mémoire. Lorsque vous faites un choix important au sujet d’une voiture, d’un logement, d’un ou d’une partenaire, il ne s’agit généralement pas d’une décision logique. Dans les faits, moins de 10 % de la population effectue des choix uniquement fondés sur des informations.
Nous pouvons étudier des alternatives capables de remettre en question un schéma de pensée fixe lorsque nous comprenons les bénéfices émotionnels de notre public. Il est important de noter que votre persuasion doit représenter un changement de valeur émotionnelle. Sans encouragement, nous sommes peu susceptibles d’accepter de nouvelles connaissances, savoir-faire ou attitudes. L’encouragement peut provenir d’un changement d’une valeur à une autre (de positive à négative et vice-versa), ou bien il peut résulter de l’amplification d’une valeur (positive à très positive, ou négative à très négative). La valeur d’une émotion peut être décrite comme positive (+), très positive (++), négative (-) ou très négative (–).
TRÈS POSITIVE ++ | POSITIVE + | NÉGATIVE – | TRÈS NÉGATIVE — |
Fantastique | Bien | Mal | Horrible |
Allègre | Joyeux(se) | Triste | Affligé(e) |
Aimé(e) | Apprécié(e) | Dégoûté(e) | Détesté(e) |
Ravi(e) | Content(e) | Bouleversé(e) | Désemparé(e) |
Magnifique | Beau | Moche | Affreux(se) |
Extatique | Heureux(se) | Malheureux(se) | Misérable |
Serein(e) | Calme | Inquiet(e) | En détresse |
Énergique | En forme | Fatigué(e) | Épuisé(e) |
Brillant(e) | Intelligent(e) | Bête | Stupide |
Fougueux | Vif(ve) | Peureux(se) | Terrorisé(e) |
Tranquille | Paisible | En colère | Furieux(se) |
Exalté(e) | Excité(e) | Désintéressé(e) | Morne |
Très facile | Facile | Difficile | Pénible |
Énoncé d’objectif
Une fois que vous comprenez à qui vous vous adressez, l’objectif vous permet de savoir « quoi dire ». Un énoncé de public cible est nécessaire afin de créer un objectif.
Votre énoncé d’objectif = Énoncé de public cible + Source crédible + Approche logique + Appel aux émotions
Par exemple : je veux cibler « certains adolescents qui croient que fumer est attirant pour les filles, qui se voient donc comme des mauvais garçons sexy, et qui se sentent donc désirés ».
Votre énoncé d’objectif incorpore donc le public cible + l’approche logique + l’appel aux émotions.
Mon objectif est de convaincre :
- certains adolescents qui croient que fumer est attirant pour les filles, qui se voient donc comme des mauvais garçons sexy et qui se sentent donc désirés…
- de croire que…
- fumer vous rend peu attirant aux yeux des filles, qui voient les garçons comme dégoûtants et faibles à cause de la pression du groupe vers la conformité, et vous fait donc ressentir de la honte.
Formule magique
Il n’existe pas un contenu capable de faire changer tout le monde d’avis. En revanche, les messages clés doivent être répétés maintes et maintes fois pour que le public comprenne. Everett Roger démontre ce concept dans son ouvrage Diffusion of Innovations (1962).
Une tentative de persuasion pour changer une attitude (croyance) ou un comportement ne touchera pas toute la communauté de la même façon. Certaines personnes seront promptes au changement, certaines seront plus lentes et auront besoin de plusieurs exemples de la nouvelle idée, tandis que d’autres seront très difficiles à convaincre ou bien ne changeront jamais.
La catégorie des innovateurs peut changer à l’aide de faits seuls. La majorité, cependant, doit être plusieurs fois persuadée et elle a besoin d’informations pour changer. Cette majorité doit entendre la nouvelle idée répétée maintes fois, avec beaucoup d’exemples, et elle rechutera souvent (c’est-à-dire qu’elle essayera la nouveauté, puis retombera dans l’ancienne croyance ou pratique).
Éléments clés à retenir
- Persuasion = apprentissage + émotion
- (Tous) les médias sont peu efficaces comme outil d’enseignement, car ils ne peuvent pas vérifier les connaissances, ni forcer les gens à utiliser des savoir-faire, ni tester de nouvelles attitudes. Il est donc essentiel de convaincre.
- La persuasion se compose de 3 éléments : a) une source crédible, b) une approche logique et c) un appel aux émotions.
- Un objectif de persuasion nous aide à déterminer le but du contenu. Que voulons-nous accomplir avec le contenu ?