Découvrir: Identifier votre public cible

Découvrir :  Comprenez le problème auquel votre public est confronté. L’objectif de cette étape est de brosser un tableau clair de qui sont vos utilisateurs finaux, des défis auxquels ils sont confrontés et des besoins et des attentes à satisfaire. Sur cette base, vous pouvez définir un énoncé de problème clair centré sur l’humain, axé sur les besoins de vos utilisateurs.

À qui vous adressez-vous ? Il peut s’agir d’une question simple en apparence, mais bien des spécialistes en communication ont du mal à y répondre. Les responsables de campagnes et les ONG répondent souvent « tout le monde » ou donnent un énoncé de public cible très large.

Les médias sont de plus en plus segmentés. Il est donc crucial de savoir à qui vous vous adressez exactement. Dans le monde numérique, on aime faire passer le public avant le média. Avec l’avènement des médias sociaux, il est dorénavant essentiel de toucher votre public cible idéal.

Public cible général

Le public cible général est au cœur des médias et de la communication depuis des décennies. Les diffuseurs l’utilisent pour segmenter leurs programmes, leurs publications et leurs articles. Un public cible général est souvent basé sur des informations démographiques et géographiques.

Vous avez maintenant bien en tête les groupes de personnes sur lesquels votre partenaire essaye d’exercer une influence positive, ce afin de construire une campagne efficace (projet/intervention/contenu). Vous devez donc avant tout identifier un public cible que vous pouvez vraiment impacter pour provoquer un changement de comportement. Pour cela, vous devez commencer avec une large cible, souvent basée sur des informations démographiques et géographiques:

Informations démographiques (I)	Informations démographiques (II)	Informations géographiques
Âge	Profession	Ressources
Genre	Religion	Cultures
Ethnicité	Nationalité	Quartiers
Revenus	Cycle de vie	Ville
Compétences	Langue	Région
Statut marital	Race	Pays
Sexualité	Utilisation des médias	Climat

Faire participer les jeunes

S’il est généralement admis que les jeunes devraient toujours participer à la conception des programmes et des interventions qui leur sont destinés, il existe plusieurs termes utilisés de façon interchangeable pour décrire différentes formes ou différents niveaux de participation. Le tableau suivant, issu d’Y-labs, décrit les différences entre la conception « menée par les jeunes », « dirigée par les jeunes » et « axée sur les jeunes ».

Plusieurs ressources sont à votre disposition pour vous aider à développer une approche de participation significative des jeunes.

La trousse de créativité axée sur les jeunes : une ressource construite autour d’outils et de techniques de conception centrée sur l’humain. Six chapitres vous guideront à travers le processus de conception. (Une jeunesse d’UNICEF Canada)
YLabs : organisation mondiale dans le domaine de la conception et de la recherche. Elle vise à améliorer les perspectives de jeunes de 10 à 24 ans en matière de santé et d’économie. Son site Internet comporte d’intéressantes publications sur la manière dont la conception axée sur les jeunes a été utilisée dans des projets à travers le monde.
UNICEF — Approche centrée sur l’humain pour les services de santé : une collection de ressources sur l’approche de la conception (ou design) centrée sur l’humain par et pour les jeunes, avec un guide de terrain détaillé.
HCD Exchange : une coalition qui vise à incorporer les principes de la conception centrée sur l’humain dans les programmes de SSR des adolescentes et adolescents. Elle organise des séminaires et des événements.
Déclaration consensuelle mondiale pour une participation effective des adolescents et des jeunes (OMS) : cette déclaration comporte une liste de vérification utile pour la programmation, élaborée en partenariat avec des jeunes, ainsi que des liens vers d’autres ressources.

Votre public cible en ligne

Vous devez clairement définir et comprendre qui constitue votre public cible. N’oubliez pas de vous pencher sur le comportement numérique et le comportement en ligne de ces individus.

Niveau individuel — canaux numériques

Quels appareils les jeunes utilisent-ils ?
Quels sont les canaux numériques, les applications et les sites Web les plus populaires parmi eux ?
À quelles fins utilisent-ils la technologie et les canaux de communication ?
Quelles sont leurs habitudes numériques ?
Dans quelle mesure les jeunes ont-ils accès à la technologie ?
Dans quelle mesure l’accès à Internet et à un téléphone est-il abordable pour les jeunes ?
Qu’en est-il de la possession d’un téléphone chez les jeunes ? Prêtent-ils leurs téléphones ?
Quelles sont les barrières et les opportunités à la participation numérique ?

Source — Interventions de santé numérique axées sur la jeunesse : cadre pour la planification, l’élaboration et la mise en œuvre de solutions avec et pour les jeunes, OMS, 2020

Conseil! Comment pouvez-vous déterminer les canaux sur lesquels se trouvent vos publics cible ? Les outils d’écoute sociale peuvent vous aider à obtenir des informations essentielles, par exemple sur le genre, l’âge et la localisation des publics de vos médias sociaux.

Questions:

Utilisation & adoption : quels canaux vos publics cibles utilisent-ils ?
Préférences : quels sont leurs canaux de médias et de communication préférés ? Pourquoi ?
Barrières : existe-t-il des barrières auxquelles votre groupe cible fait face, et qui peuvent influencer le choix du canal ? Connectivité, coûts, sécurité ?

Afin de déterminer le canal le plus efficace pour atteindre votre public cible, vous devez faire une recherche sur vos canaux et trouver les informations clés les concernant, y compris les données démographiques et psychographiques des utilisateurs et utilisatrices typiques. Différents canaux attirent différents types de publics.

Questions:

Profil démographique de votre canal : quelles sont les données clés, y compris l’âge, le genre, l’emplacement géographique ?
Taux moyens d’engagement (mentions « j’aime », commentaires, partages et clics) : quels sont les taux d’engagement moyens des jeunes sur les différents canaux ?

Persona

Les personas mettent principalement l’accent sur des éléments psychographiques et comportementaux. Une persona rassemble différentes caractéristiques de personnes comparables (comportement, motivations, objectifs et frustrations) dans un personnage fictif qui permet de comprendre un groupe. Vous pouvez créer plusieurs personas pour représenter plusieurs (sous) groupes cibles. Cependant, commencez par développer une ou deux personas et essayez de vous limiter à un maximum de six. Un trop grand nombre de personas vous fera perdre le sens des priorités : il sera difficile pour vous et votre équipe de créer du contenu ciblé sur ces personas. Choisissez vos personas les plus importantes et distinctives pour cibler vos activités.

Pourquoi créer une persona ?

La création d’un personnage fictif peut vous aider à entrer dans l’état d’esprit de votre public cible. Cela vous force à vous mettre à la place de cette personne et à penser aux éléments auxquels elle est confrontée dans sa vie quotidienne. Cela vous aide également à créer une compréhension commune et à visualiser votre public cible, ce qui vous permet de former une relation plus facilement avec lui.

La trousse de créativité axée sur les jeunes (Une jeunesse d’UNICEF Canada) contient un ensemble complet de ressources pour mener un atelier sur le thème de la construction de personas ! Elle vous aidera à construire des personas pertinentes pour votre organisation, service ou programme à partir d’informations et de données réelles.

Comment créer une persona ?

Bien qu’une persona soit un personnage fictif, elle doit être réaliste et basée sur des éléments de recherche. L’une des jeunes personnes que vous avez interrogées vous vient-elle à l’esprit ? Pour créer une persona, vous devez donner une vision claire de ce qu’elle pense, voit, entend et fait.

Posez-vous toujours les questions suivantes à propos de votre persona.

Que pense-t-elle ? Qu’est-ce qui compte vraiment pour elle, quelles sont ses préoccupations, ses inquiétudes et ses aspirations ?
Quelles autres opinions entend-elle ? Que disent les ami(e)s, les patronnes ou les patrons, les influenceurs ?
Que fait-elle ? Cela comprend ses attitudes, son apparence, son comportement envers les autres et son comportement en ligne. Comment met-elle ses opinions en pratique ? Quels sont ses loisirs, le type de musique qu’elle, ses marques préférées ? Comment pourrais-je reconnaître cette personne dans la rue ?
Quelles sont les valeurs, difficultés, intérêts et besoins qui conditionnent son comportement ?
- Valeurs : communauté, tradition, idéologie
- Difficultés : pauvreté, manques, frustrations, obstacles, peurs
- Intérêts : sport, communauté, fêtes
- Besoins : sécurité, revenus, ami(e)s, reconnaissance

Étude de marché

Une persona doit être réaliste. Afin qu’elle vous soit utile et que vous puissiez facilement entrer en relation avec elle, ne créez pas de stéréotype, mais basez-vous sur des données de recherche.

Vous devrez donc :

Trouver des données ;
Détecter des tendances dans les données ;
Créer des personas basées sur ces données.

Faits : données démographiques de base — âge, genre, lieu de résidence.
Relations : pensez à la famille, aux ami(e)s et aux relations professionnelles.
Activités : ce que font ces personnes au quotidien. Pensez au travail, aux loisirs et aux habitudes.
Comportement numérique : leurs médias sociaux, sites d’actualités et de shopping préférés.
Reste du monde : les tendances positives et négatives dans la société qui les touchent et/ou les préoccupent.
Sentiments : comment ces personnes se sentent en ce moment.
Motivations : ce qui les pousse vers votre organisation.
Objectifs : leurs objectifs, le problème auquel ces personnes font face et la manière dont vous pouvez les aider à le régler. Ce qu’elles veulent accomplir grâce à votre organisation.

Identifier le problème

Faites preuve de précision : qu’est-ce que vous essayez de changer exactement ? Répondez aux questions suivantes.

Pourquoi s’agit-il d’un problème ?
Quelles sont les causes profondes du problème ?
Pourquoi cela est-il important selon vous ?

Il s’agit d’une étape essentielle pour trouver la bonne solution et pour vous aider à identifier les bonnes réponses.

L’ARBRE À PROBLÈME/SOLUTION

OBJECTIF

Aider à comprendre des défis complexes et à trouver des solutions adaptées en cartographiant en détail la cause et l’effet de chaque problème.

DÉMARCHE

Arbre à problème : les causes forment les racines, le problème central constitue le tronc et les conséquences correspondent aux branches.
Arbre à solution : inversez les énoncés négatifs qui forment l’arbre à problème et transformez-les en énoncés positifs, dans lesquels le « défi » a été surmonté.

LES 4 QUADRANTS DU CHANGEMENT

OBJECTIF

Aider à considérer les types de changement qui doivent advenir, ainsi que les stratégies qui leur sont associées.

DÉMARCHE

Des stratégies complémentaires sont souvent nécessaires pour provoquer le changement. Remplissez les quadrants au moyen des énoncés de l’arbre à solution afin de révéler tous les changements qui doivent advenir pour régler le problème central. Cela ne signifie pas que vous travaillerez sur tous ces changements.

ÉVALUATION DES CRITÈRES

OBJECTIF

S’assurer que le problème que nous rencontrons sera réglé avec des ressources que nous serons en mesure de mobiliser.

DÉMARCHE

Utilisez les résultats de l’arbre à problème/solution et des 4 quadrants du changement, et mettez-vous d’accord sur 3 questions auxquelles l’équipe attache beaucoup d’importance. Vous pouvez utiliser cette liste de critères pour vous aider à explorer ces questions. Notez chaque critère avec un système de score (+++ / ++ / +). Répétez l’exercice pour chaque question de campagne que vous avez sélectionnée, puis comparez les scores pour décider plus facilement de la question sur laquelle il vaudra mieux concentrer vos efforts.

Si votre score est supérieur à 80 : vous vous trouvez dans une excellente position pour traiter de ce sujet, et pour travailler sur un plan et une stratégie de campagne plus précis.

Si votre score se situe entre 80 et 45 : il s’agit sans doute d’une question importante, mais l’environnement n’est peut-être pas encore propice pour mener une campagne, ou bien votre organisation n’est pas idéalement positionnée pour mener cette campagne. Vous pourriez essayer de trouver un partenaire pour mener cette campagne, tandis que vous lui offrirez du soutien ; ou vous pourriez surveiller la situation jusqu’à ce que l’environnement soit plus propice.

Si votre score est inférieur à 45 : il semble qu’une campagne sur cette question a peu de chances de réussir. Tournez-vous sans hésiter vers un autre sujet.