Public cible

À qui vous adressez-vous ? Il peut s’agir d’une question simple en apparence, mais bien des spécialistes en communication ont du mal à y répondre. Les responsables de campagnes et les ONG répondent souvent « tout le monde » ou donnent un énoncé de public cible très large.

Les médias sont de plus en plus segmentés. Il est donc crucial de savoir à qui vous vous adressez exactement. Dans le monde numérique, on aime faire passer le public avant le média. Avec l’avènement des médias sociaux, il est dorénavant essentiel de toucher votre public cible idéal. C’est ce qu’on appelle une micro cible, un public hyper segmenté sur lequel vous pouvez véritablement créer un impact pour générer un changement de comportement.

Notre technique de cartographie est basée sur une technique utilisée par de nombreuses organisations spécialisées en marketing. On l’appelle parfois « cartographie des parties prenantes » ou « carte d’empathie ». À l’origine, cette technique a été développée pour pousser des gens à acquérir des produits et des services (marketing traditionnel). Cependant, les applications de la cartographie concernent toutes les formes de communication, y compris celles destinées à provoquer un changement comportemental.

Cette technique vous aide à identifier chez votre public :

• une attitude, un comportement, un savoir-faire ou un manque de connaissances,
• les influenceurs,
• les croyances en matière de comportement, d’attitude ou de connaissances,
• et les leviers émotionnels.

Conseil! La réalisation d’une cartographie exige des recherches. Pour cela, le mieux est d’interviewer votre communauté cible pour connaître ses croyances et ses bénéfices émotionnels. Les médias sociaux constituent également une bonne ressource pour cela. Utilisez Google Trends, ou bien des données de Google Analytics lorsque cela est possible. En étudiant les déclarations, les tweets, les images, les expressions et les commentaires de votre communauté cible ou de ses influenceurs sur ce sujet, vous développerez une vision plus globale de votre cartographie. Elle peut comporter des expressions ou des mots employés et compris par votre public.

La vidéo ci-dessous donne un aperçu de la technique de cartographie et vous guide à travers les différentes étapes du processus de cartographie :

Public cible général  

Vous avez maintenant bien en tête les groupes de personnes sur lesquels votre partenaire essaye d’exercer une influence positive, ce afin de construire une campagne efficace (projet/intervention/contenu). Vous devez donc avant tout identifier un public cible que vous pouvez vraiment impacter pour provoquer un changement de comportement. Pour cela, vous devez commencer avec une large cible, souvent basée sur des informations démographiques et géographiques.

Il est possible d’en savoir beaucoup sur une personne en étudiant simplement ses données démographiques — son âge, ses revenus, son niveau d’études, sa profession — mais en soi, ces données sont d’utilité restreinte. Elles ne nous disent rien sur ses aspirations, sur ses croyances, sur ses attitudes, ou sur tout autre élément psychologique subjectif. La définition de votre public cible général constitue un point de départ, il s’agit du premier filtrage de votre public. L’étape suivante consistera à affiner encore plus ce public.

Micro public cible 

 

Cependant, ce graphique peut être utilisé dans tout le domaine de la communication, y compris dans le but de provoquer un changement de comportement ou un changement d’attitude.  La cartographie du public cible consiste en plusieurs cercles concentriques autour de la question cible. Du centre vers la périphérie, le graphique consiste en : 

1. Une question cible, dans laquelle un comportement est identifié ; 
2. Les influenceurs qui influencent le comportement ou la croyance ; 
3. Les croyances, ou les réalités auxquelles la cible adhère sur le comportement (ou l’attitude) ; 
4. Les émotions/sentiments ou encore « bénéfices émotionnels » que le comportement procure à la cible. 

Une fois que le public ciblé a été activement consulté, on peut alors développer des stratégies pour pouvoir influencer ce groupe grâce aux médias. Comme indiqué auparavant, la cartographie est basée sur un modèle de changement de comportement. Il faut donc identifier un comportement dans le public cible. Lorsque vous aurez découvert pourquoi le public a ce comportement, vous pourrez lui apporter de nouvelles connaissances, de nouveaux savoir-faire et de nouvelles attitudes afin de le changer ou de le faire évoluer. Pour cela, vous devrez comprendre ses croyances, connaître ses influenceurs et ses motivations émotionnelles.  

Énoncé du public cible 

On formule un énoncé du public cible en lisant une série de secteurs du graphique de la question cible jusqu’aux bénéfices émotionnels. Cet énoncé ne prétend pas toucher tout le monde, il commence donc par le mot « certains ». Chaque série de secteurs du graphique (ou part du camembert) vous offrira un énoncé différent.  

Certains… Communauté + Comportement librement choisi + Influenceur + Croyance + Bénéfice émotionnel 

Par exemple : Certains garçons de 12 à 15 ans fument, car ils croient que les filles pensent que c’est sexy et cool et ils se sentent donc désirés. 

Pour votre campagne ou projet spécifique (vos interventions, par exemple), vous devez choisir la part du graphique sur laquelle vous savez que votre impact sera le plus fort, ou le plus réaliste. 

Persona

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Une fois que vous avez réalisé une cartographie de votre public cible, vous pouvez créer une persona — ou personnage fictif — qui représente les différents (sous) groupes de votre public cible. Les personas mettent principalement l’accent sur des éléments psychographiques et comportementaux. Une persona rassemble différentes caractéristiques de personnes comparables (comportement, motivations, objectifs et frustrations) dans un personnage fictif qui permet de comprendre un groupe. Vous pouvez créer plusieurs personas pour représenter plusieurs (sous) groupes cibles. Cependant, commencez par développer une ou deux personas et essayez de vous limiter à un maximum de six. Un trop grand nombre de personas vous fera perdre le sens des priorités : il sera difficile pour vous et votre équipe de créer du contenu ciblé sur ces personas. Choisissez vos personas les plus importantes et distinctives pour cibler vos activités. 

Pourquoi créer une persona ?

La création d’un personnage fictif peut vous aider à entrer dans l’état d’esprit de votre public cible. Cela vous force à vous mettre à la place de cette personne et à penser aux éléments auxquels elle est confrontée dans sa vie quotidienne. Cela vous aide également à créer une compréhension commune et à visualiser votre public cible, ce qui vous permet de former une relation plus facilement avec lui.  

Conseil ! La trousse de créativité axée sur les jeunes (Une jeunesse d’UNICEF Canada) contient un ensemble complet de ressources pour mener un atelier sur le thème de la construction de personas ! Elle vous aidera à construire des personas pertinentes pour votre organisation, service ou programme à partir d’informations et de données réelles. 

Comment créer une persona ?

Bien qu’une persona soit un personnage fictif, elle doit être réaliste et basée sur des éléments de recherche. L’une des jeunes personnes que vous avez interrogées vous vient-elle à l’esprit ? Pour créer une persona, vous devez donner une vision claire de ce qu’elle pense, voit, entend et fait.  

Posez-vous toujours les questions suivantes à propos de votre persona. 

• Que pense-t-elle ? Qu’est-ce qui compte vraiment pour elle, quelles sont ses préoccupations, ses inquiétudes et ses aspirations ?  
• Quelles autres opinions entend-elle ? Que disent les ami(e)s, les patronnes ou les patrons, les influenceurs ? 
• Que fait-elle ? Cela comprend ses attitudes, son apparence, son comportement envers les autres et son comportement en ligne. Comment met-elle ses opinions en pratique ? Quels sont ses loisirs, le type de musique qu’elle, ses marques préférées ? Comment pourrais-je reconnaître cette personne dans la rue ? 
• Quelles sont les valeurs, difficultés, intérêts et besoins qui conditionnent son comportement ? 
  • Valeurs : communauté, tradition, idéologie 
  • Difficultés : pauvreté, manques, frustrations, obstacles, peurs 
  • Intérêts : sport, communauté, fêtes 
  • Besoins : sécurité, revenus, ami(e)s, reconnaissance 

Étude de marché 

Une persona doit être réaliste. Afin qu’elle vous soit utile et que vous puissiez facilement entrer en relation avec elle, ne créez pas de stéréotype, mais basez-vous sur des données de recherche.  

• Faits : données démographiques de base — âge, genre, lieu de résidence.  
• Relations : pensez à la famille, aux ami(e)s et aux relations professionnelles.  
• Activités : ce que font ces personnes au quotidien. Pensez au travail, aux loisirs et aux habitudes.  
• Comportement numérique : leurs médias sociaux, sites d’actualités et de shopping préférés.  
• Reste du monde : les tendances positives et négatives dans la société qui les touchent et/ou les préoccupent. 
• Sentiments : comment ces personnes se sentent en ce moment.  
• Motivations : ce qui les pousse vers votre organisation. 
• Objectifs : leurs objectifs, le problème auquel ces personnes font face et la manière dont vous pouvez les aider à le régler. Ce qu’elles veulent accomplir grâce à votre organisation.  

Éléments clés à retenir

• Le processus de cartographie permet de comprendre la logique et les motivations émotionnelles de votre public.
• La question cible est toujours basée sur un comportement. Le comportement exprime les croyances ou les attitudes.
• Dans une cartographie de public cible, les croyances ne sont pas ce que vous pensez ou savez être juste, mais il s’agit de la « logique » de la communauté cible. Si elle croit que la Terre est plate, quelle est SA logique ?
• Les émotions sont cruciales pour comprendre les raisons pour lesquelles nous agissons.