Déclaration du public cible

A qui parles-tu? Cela peut sembler une question simple, mais c’est l’une des questions auxquelles de nombreux communicateurs ont du mal à répondre. Les militants et les ONG diront souvent «tout le monde» ou rédigeront une déclaration très large sur le public cible.

À mesure que les médias deviennent de plus en plus segmentés, il est essentiel de savoir exactement à qui vous parlez. Dans le monde numérique, l’accent est mis sur la priorité accordée au public et non aux médias. Avec l’essor des réseaux sociaux, il est devenu essentiel d’atteindre votre public cible idéal. C’est ce qu’on appelle un micro-public cible: un public hyper segmenté sur lequel vous pouvez vraiment avoir un impact pour créer un changement de comportement.

Cette technique de cartographie est basée sur celle utilisée par de nombreuses organisations de marketing initialement développée pour inciter les gens à acheter des produits et services (marketing traditionnel). Cependant, la carte du public cible a des applications pour toutes les communications, y compris le changement de comportement par le biais de contre – récits et de récits alternatifs. Cette technique vous aide à identifier:

Un manque d’attitude, de comportement, de compétences ou de connaissances dans votre public
Des influenceurs pour votre public
Leurs croyances sur le comportement, l’attitude ou les connaissances actuels
Des motivateurs émotionnels

Large public cible

Un large public cible est un élément essentiel des médias et des communications depuis des décennies. Les radiodiffuseurs les utilisent pour segmenter leurs émissions, publications et articles. En règle générale, un large public cible est basé sur des données démographiques et géographiques.

Informations Démographiques (I)	Informations Démographiques (II)	Informations Géographique
Âge	Occupation	Ressources
Genre	Religion	Cultures
Ethnicité	Nationalité	Quartiers
Revenu	Cycle de la vie	Ville
Qualification	Langue	Région
État Civil	Race	Pays
Sexualité	Utilisation des Médias	Climat

Le public cible ci-dessus pour un programme de télévision en Afrique du Sud est typique d’un large public cible. Il y a cependant des problèmes immédiats à avoir un public aussi large. Bien qu’il y ait du contenu qui plaira à tous dans ce groupe, la partie majoritaire ne l’est pas .Considérez simplement le niveau de langue et de complexité linguistique que les hôtes utiliseraient pour attirer un jeune de 14 ans par rapport à ce qui plairait à un jeune de 24 ans. Alors qu’une partie du public entre au lycée, la dernière partie du public quitte l’université.

Nous pouvons en dire long sur une personne simplement en examinant les données démographiques sur sa vie – son âge, son niveau de revenu, son éducation, sa profession – mais en elles-mêmes, ces données n’ont qu’une utilité limitée. Elles ne nous disent rien sur leurs aspirations, leurs croyances, leurs attitudes ou toute autre mesure psychologique subjective. La définition de votre large public cible est le point de départ. C’est votre première distillation de votre public. La prochaine étape consistera à affiner encore plus ce public.

Public cible spécifique

Une fois que vous avez défini un large public cible, l’étape suivante consiste à créer un public cible spécifique. Pour ce faire, nous utilisons une technique de cartographie. En commençant par une question cible dans laquelle nous identifions un comportement, nous examinons ensuite la question à travers ceux qui l’influencent, les croyances sur le comportement ou l’attitude et enfin le moteur émotionnel derrière le comportement du public.

Une fois que nous avons découvert qui est le public auquel nous parlons, nous pouvons alors développer des stratégies sur la façon d’influencer ce groupe par le biais de divertissements, de campagnes ou de communication. Comme indiqué précédemment, la carte est basée sur un modèle de changement de comportement. Cela nécessite l’identification d’un comportement chez le public cible. Une fois que nous découvrirons pourquoi le public a ce comportement, en comprenant ses croyances, ses influenceurs et ses moteurs émotionnels, nous pouvons alors lui apporter de nouvelles connaissances, compétences ou attitudes pour le changer ou le déplacer. La carte utilise un certain nombre de cercles concentriques de la question cible.

Ceci est une carte vierge. Elle consiste en (du centre vers l’extérieur):
Une **Question Cible**, puis les **Influenceurs** sur le Public Cible, puis
les **Réalités Convenues**, et enfin les **Émotions** ou les récompenses émotionnelles
du comportement.

La Question Cible

Au centre de la carte se trouve une question cible. Une question cible est une question liée au comportement. Cela commence par POURQUOI? Plus la question est précise, meilleure sera votre carte.

Votre large public cible est un bon point de départ. Identifiez maintenant un segment plus petit. Pour formuler une question cible, vous devez utiliser l’équation suivante:

Pourquoi… Communauté + Comportement librement choisi

Communauté

Une communauté est un groupe de personnes qui partagent une croyance similaire. Les «adolescents», les «mères», les «musulmans» sont toutes des communautés. Considérez le nombre de communautés auxquelles vous appartenez. Cela peut inclure un grand nombre de données démographiques et géographiques que vous avez énumérées dans votre déclaration du grand public cible.

Ce qui est nécessaire, c’est que leur motivation pour faire quelque chose soit la même. Il y aura souvent une différence de raisonnement entre les sexes, par exemple les femmes peuvent choisir un raisonnement différent de celui des hommes pour le même comportement.

Comportements Librement Choisis

Un comportement librement choisi est tout comportement que le public fait à sa guise. Le groupe communautaire n’est pas obligé de le faire, il a choisi de le faire. Si de nombreuses personnes pensent que la tradition et la religion ne sont pas des comportements librement choisis, elles le sont en effet. On peut choisir de célébrer des fêtes religieuses ou d’observer les traditions religieuses.

Lorsqu’un comportement n’est pas librement choisi, il est alors nécessaire de découvrir quel est le comportement librement choisi. Par exemple, pourquoi les femmes saoudiennes ne conduisent-elles pas? Jusqu’en 2018, il était illégal pour les femmes de conduire des voitures. Leur comportement n’a pas été librement choisi. Il est donc nécessaire de cartographier «Pourquoi les législateurs saoudiens empêchent-ils les femmes de conduire?»

Exemples de Questions Cibles:

POURQUOI EST-CE QUE LES…

Communauté	Comportements Librement Choisis
Jeunes mères en Europe	Allaitent rarement en public?
Jeunes musulmans européens de première génération	Rejoignent Isis?
Américains Juifs	Circoncisent leurs fils?
Afro-Américains du centre-ouest	Réduisent leur consommation de sel, malgré leur statut à haut risque d’hypertension?
Étudiants universitaires d’Europe de l’Est	Partagent de faux articles de presse?
Étudiants universitaires nigérians	Rejoignent des groupes cultes?
Adolescents ougandais	Rejettent l’utilisation de préservatifs?
Parents chinois	Utilisent les marchés matrimoniaux pour trouver des conjoints pour leurs enfants?

Les Influenceurs

Dans le deuxième cercle concentrique, vous devez énumérer les principales communautés ou influenceurs qui influencent le comportement ou la croyance. Il y a les personnes / choses à travers lesquelles la communauté que vous avez énoncée dans votre question cible est influencée. Incluez toujours leurs pairs (pression du groupe de pairs), leur culture, leur image, leur argent, leur sexe, leurs opinions opposées. Qui sont les experts de ce groupe? Qui sont leurs célébrités? Chaque influenceur obtient sa propre tranche de la carte.

Si vous examinez la carte vers la gauche, vous remarquerez que la carte comprend à la fois des influences positives et négatives sur le comportement. Les «parents», les «professionnels de la santé» et les «garçons qui ne fument pas» peuvent tous avoir une influence négative sur le comportement de «commencer à fumer». Il est important de les inclure dans la carte car ils ont toujours une influence sur le comportement.

Des influenceurs tels que les médias sont également inclus dans la carte. Le public cible peut avoir des idées dominantes des médias sur son comportement. Si vous connaissez des célébrités spécifiques qui sont pertinentes pour votre public, incluez-les dans les influenceurs.

Réalités Convenues

Une réalité acceptée est la croyance que la communauté au milieu de la carte a sur la façon dont l’influenceur voit son comportement. Pensez-y comme si vous regardiez de leur point de vue. Ce n’est pas la réalité de l’influenceur mais la réalité que la communauté de questions cibles a attribué à l’influenceur . Dans l’exemple de “Pourquoi certains adolescents fument-ils des cigarettes?” un influenceur important pour les adolescents sera leurs pairs (les autres adolescents qui fument). En fumant, les adolescents penseront que leurs pairs croient qu’ils sont « des nôtres» ou que leur conviction pourrait être qu’ils sont «cool».

Lorsque vous examinez les réalités convenues, abordez-les toujours du point de vue de la communauté cible au centre de la carte. Il est bon d’utiliser des expressions courantes ou des mots d’argot que votre public utiliserait pour expliquer ses croyances. Ce sont souvent des mantras qui sont des raccourcis pour expliquer pourquoi ils croient ce qu’ils font et ceux-ci peuvent être remis en question par de nouvelles connaissances, compétences ou attitudes.

Dans la carte ci-dessous, la décision de commencer à fumer a un certain nombre de réalités convenues pour les jeunes hommes. Ceux-ci sont inclus ci-dessous. Vous pouvez ajouter beaucoup plus d’influenceurs et de réalités convenues lorsque vous découvrez que vous manquez d’influenceurs importants ou en discutant avec votre public cible pour comprendre ses croyances.

Lacunes dans les Connaissances ou les Compétences

Il peut devenir évident qu’il y a un manque de connaissances ou qu’il y a une croyance qui démontre qu’une compétence est requise. Par exemple, les jeunes femmes n’utilisent pas de préservatifs féminins parce qu’elles ne savent pas comment ils fonctionnent. Vous devez les inclure dans votre carte. La réalité convenue est «Je ne sais pas comment ils fonctionnent» ou «Je n’ai jamais essayé».

Sentiments de Récompense Émotionnelle

Les émotions sont essentielles pour comprendre le comportement. Il n’est pas vrai que la logique soit responsable de notre prise de décision; c’est plutôt l’émotion qui est le principal moteur. Il est donc nécessaire de comprendre ce que notre audience ressent du comportement vis-à-vis de l’influenceur.

Dans chaque tranche de la carte, vous devez correspondre à un moteur émotionnel ou à une récompense émotionnelle. Vous trouverez ci-dessous une liste des retombées émotionnelles positives et négatives. La raison pour laquelle nous faisons quelque chose est que cela nous fait nous sentir bien ou nous fait avoir une réaction positive. Les humains évitent de ressentir des émotions négatives.

Inférieur	Joyeux	Coupable	Honteux	Dégoûté	En colère	Agacé
Supérieur	Admiré	Libre	Fier	Aimé	Adoré	Optimiste
Détesté	En contrôle	Impuissant	Redouté	Craintif	Rebelle	Desiré
Passionné	Embarrassé	Compatissant	Affectueux	Énergisé	Irrité	Frustré
Solitaire	Triste	Blessé	Désiré	Compatissant	Regret	Aliéné
Nerveux	Luxure	Mépris	Soulqgé	Surpris	Amertume	Envieux
Jaloux	La Terreur	Paniqué	Excité	Sentimental	Nécessaire	Confiance

Recherche

Les cartes nécessitent des recherches – dont certaines que vous avez déjà effectuées dans votre analyse de contexte. La meilleure forme de recherche est d’interviewer ou d’écouter votre communauté cible pour ses réalités convenues et ses retombées ou récompenses émotionnelles. L’écoute sociale est une excellente ressource pour découvrir les réalités convenues et les retombées émotionnelles de votre communauté cible. En explorant les déclarations, les tweets, les images, les expressions et les commentaires de votre communauté cible ou de leurs influenceurs sur le sujet, vous pouvez développer une vue plus complète de votre carte. Cela peut inclure des mots ou des phrases que votre public utilise ou comprend.

Formulation d’un énoncé ou déclaration du public cible

Une déclaration du public cible est la lecture de la carte de la question cible aux sentiments ou aux récompenses émotionnelles. Cela ne suppose pas que vous atteindrez tout le monde, c’est pourquoi nous commençons la déclaration par le mot «certains». Chaque tranche de la carte vous présentera un public cible différent.

Dans l’exemple de la carte du tabagisme au-dessus de la déclaration du public cible:

LES CAMARADES: Certains adolescents croient que fumer fait croire à leurs pairs qu’ils sont cool, et qu’ils sont des leurs, et cela les fait sentir acceptés.
FILLES: Certains adolescents croient que fumer fait croire aux filles qu’elles sont «mauvais garçons» (bad boys), sexy, ce qui les rend désirés.

Pour votre campagne, vous devez choisir la tranche sur laquelle vous savez que vous pouvez avoir le plus d’impact ou l’impact le plus réaliste.

Exercice: Regardez votre public cible choisi en utilisant une plateforme de médias sociaux de votre choix (Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, etc.). Exploitez la communauté choisie et les réalités convenues pour compléter une tranche de la carte. Faites des recherches sur certaines des réalités convenues en utilisant votre ordinateur portable / tablette / smartphone. Concentrez-vous sur l’utilisation de la langue, l’argot, les symboles culturels et les déclarations. Cliquez ci-dessous pour accéder au modèle de votre exercice.

Modèle d’Exercice pour le Public Cible Télécharger

Exercice: Créez votre propre carte: 1. Commencez par une question cible pour la campagne que vous souhaitez créer. 2. Identifiez jusqu’à 8 influenceurs de votre public cible. 3. Complétez la carte en remplissant les réalités convenues et les récompenses émotionnelles (vous pouvez utiliser les médias sociaux pour extraire ces informations). .