Public cible

À qui vous adressez-vous ? Il peut s’agir d’une question simple en apparence, mais bien des spécialistes en communication ont du mal à y répondre. Les responsables de campagnes et les ONG répondent souvent « tout le monde » ou donnent un énoncé de public cible très large.

Les médias sont de plus en plus segmentés. Il est donc crucial de savoir à qui vous vous adressez exactement. Dans le monde numérique, on aime faire passer le public avant le média. Avec l’avènement des médias sociaux, il est dorénavant essentiel de toucher votre public cible idéal. C’est ce qu’on appelle une micro cible, un public hyper segmenté sur lequel vous pouvez véritablement créer un impact pour générer un changement de comportement.

Notre technique de cartographie est basée sur une technique utilisée par de nombreuses organisations spécialisées en marketing. On l’appelle parfois « cartographie des parties prenantes » ou « carte d’empathie ». À l’origine, cette technique a été développée pour pousser des gens à acquérir des produits et des services (marketing traditionnel). Cependant, les applications de la cartographie concernent toutes les formes de communication, y compris celles destinées à provoquer un changement comportemental.

Cette technique vous aide à identifier chez votre public :

• une attitude, un comportement, un savoir-faire ou un manque de connaissances,
• les influenceurs,
• les croyances en matière de comportement, d’attitude ou de connaissances,
• et les leviers émotionnels.

Conseil! La réalisation d’une cartographie exige des recherches. Pour cela, le mieux est d’interviewer votre communauté cible pour connaître ses croyances et ses bénéfices émotionnels. Les médias sociaux constituent également une bonne ressource pour cela. Utilisez Google Trends, ou bien des données de Google Analytics lorsque cela est possible. En étudiant les déclarations, les tweets, les images, les expressions et les commentaires de votre communauté cible ou de ses influenceurs sur ce sujet, vous développerez une vision plus globale de votre cartographie. Elle peut comporter des expressions ou des mots employés et compris par votre public.

La vidéo ci-dessous donne un aperçu de la technique de cartographie et vous guide à travers les différentes étapes du processus de cartographie :

Public cible général  

Vous avez maintenant bien en tête les groupes de personnes sur lesquels votre partenaire essaye d’exercer une influence positive, ce afin de construire une campagne efficace (projet/intervention/contenu). Vous devez donc avant tout identifier un public cible que vous pouvez vraiment impacter pour provoquer un changement de comportement. Pour cela, vous devez commencer avec une large cible, souvent basée sur des informations démographiques et géographiques.

Il est possible d’en savoir beaucoup sur une personne en étudiant simplement ses données démographiques — son âge, ses revenus, son niveau d’études, sa profession — mais en soi, ces données sont d’utilité restreinte. Elles ne nous disent rien sur ses aspirations, sur ses croyances, sur ses attitudes, ou sur tout autre élément psychologique subjectif. La définition de votre public cible général constitue un point de départ, il s’agit du premier filtrage de votre public. L’étape suivante consistera à affiner encore plus ce public.

Micro public cible 

 

Cependant, ce graphique peut être utilisé dans tout le domaine de la communication, y compris dans le but de provoquer un changement de comportement ou un changement d’attitude.  La cartographie du public cible consiste en plusieurs cercles concentriques autour de la question cible. Du centre vers la périphérie, le graphique consiste en : 

1. Une question cible, dans laquelle un comportement est identifié ; 
2. Les influenceurs qui influencent le comportement ou la croyance ; 
3. Les croyances, ou les réalités auxquelles la cible adhère sur le comportement (ou l’attitude) ; 
4. Les émotions/sentiments ou encore « bénéfices émotionnels » que le comportement procure à la cible. 

Une fois que le public ciblé a été activement consulté, on peut alors développer des stratégies pour pouvoir influencer ce groupe grâce aux médias. Comme indiqué auparavant, la cartographie est basée sur un modèle de changement de comportement. Il faut donc identifier un comportement dans le public cible. Lorsque vous aurez découvert pourquoi le public a ce comportement, vous pourrez lui apporter de nouvelles connaissances, de nouveaux savoir-faire et de nouvelles attitudes afin de le changer ou de le faire évoluer. Pour cela, vous devrez comprendre ses croyances, connaître ses influenceurs et ses motivations émotionnelles.  

La question cible

La question cible se trouve au centre du graphique. Une question cible est une question liée au comportement ; elle commence par « POURQUOI ? ». Plus la question est spécifique, meilleure sera votre cartographie. Votre question cible générale constitue un bon point de départ. Identifiez ensuite un plus petit segment. Pour formuler une question cible, vous devez utiliser la formule suivante :

Pourquoi est-ce que… Communauté + Comportement librement choisi ?

Communauté

Une communauté est un groupe de personnes qui partagent des croyances similaires. Les « adolescentes », les « mères » et les « personnes musulmanes » sont des communautés. Pensez au nombre de communautés auxquelles vous appartenez. Elles peuvent correspondre à bien des facteurs démographiques et géographiques parmi ceux que vous avez listés dans votre énoncé de public cible général. Pour définir un public cible spécifique, vous devez identifier une motivation commune derrière un comportement. Par exemple, les adolescentes et adolescents forment un groupe démographique, mais ces jeunes ne commencent pas toutes et tous à fumer. Il existe souvent une différence de raisonnement entre les genres en matière de comportement. Les femmes peuvent avoir des motivations différentes des hommes pour un même comportement. 

Comportement librement choisi

Un comportement librement choisi est tout comportement que le public choisit d’avoir. La communauté n’est pas obligée de faire preuve d’un tel comportement, elle le choisit. Bien des gens pensent que la tradition et la religion ne sont pas des comportements librement choisis, mais ils le sont bel et bien. Une personne peut choisir de célébrer des festivals religieux ou d’observer des traditions religieuses. Lorsqu’un comportement n’est pas librement choisi, il faut trouver à quel niveau se situe le libre-choix.

Influenceurs

Dans le deuxième cercle concentrique, vous devez lister les principales communautés qui influencent le comportement ou la croyance. Les influenceurs sont des personnes ou des choses par lesquelles la communauté ciblée par la question se trouve influencée. Incluez toujours dans ce cercle les pairs (pression du groupe vers la conformité), l’argent, le genre, le sexe, et les opinions contraires. Qui sont les expertes et experts pour ce groupe ? Qui sont ses célébrités ? Chaque influenceur est inscrit dans un secteur du graphique.

Si vous observez le graphique ci-contre, vous remarquerez qu’il compte des influenceurs à la fois positifs et négatifs sur le comportement. Il est important d’inclure les influenceurs qui peuvent exercer une influence négative, comme les « parents », les « professionnel(le)s de santé » ou encore les « personnes aux opinions contraires ».

Les influenceurs tels que les médias font également partie de cette cartographie. Votre public cible reçoit peut-être des idées dominantes de la part des médias sur son comportement. Si vous connaissez des célébrités en particulier, comptez-les parmi les influenceurs.

Croyances

Dans le cas présent, une croyance est une vision de la réalité à laquelle adhère la communauté au milieu du graphique, en accord avec la manière dont les influenceurs perçoivent son comportement. Imaginez-vous à la place des influenceurs. Il ne s’agit pas de la réalité de l’influenceur, mais de la réalité de la communauté cible en lien avec l’influenceur. Lorsque vous vous penchez sur les croyances, adoptez toujours la perspective de la communauté cible au centre du graphique. N’hésitez pas à utiliser des expressions courantes ou des mots d’argot que votre public emploierait pour expliquer ses croyances.  

Bénéfices émotionnels

Les émotions sont essentielles pour comprendre le comportement. La logique ne guide pas notre prise de décision ; ce sont les émotions qui nous poussent le plus. C’est pourquoi il est nécessaire de comprendre ce que notre public ressent par rapport au comportement en lien avec l’influenceur. Dans chaque secteur du graphique, vous devez placer un bénéfice émotionnel respectif.

Énoncé du public cible 

On formule un énoncé du public cible en lisant une série de secteurs du graphique de la question cible jusqu’aux bénéfices émotionnels. Cet énoncé ne prétend pas toucher tout le monde, il commence donc par le mot « certains ». Chaque série de secteurs du graphique (ou part du camembert) vous offrira un énoncé différent.  

Certains… Communauté + Comportement librement choisi + Influenceur + Croyance + Bénéfice émotionnel 

Par exemple : Certains garçons de 12 à 15 ans fument, car ils croient que les filles pensent que c’est sexy et cool et ils se sentent donc désirés. 

Pour votre campagne ou projet spécifique (vos interventions, par exemple), vous devez choisir la part du graphique sur laquelle vous savez que votre impact sera le plus fort, ou le plus réaliste. 

Éléments clés à retenir

• Le processus de cartographie permet de comprendre la logique et les motivations émotionnelles de votre public.
• La question cible est toujours basée sur un comportement. Le comportement exprime les croyances ou les attitudes.
• Dans une cartographie de public cible, les croyances ne sont pas ce que vous pensez ou savez être juste, mais il s’agit de la « logique » de la communauté cible. Si elle croit que la Terre est plate, quelle est SA logique ?
• Les émotions sont cruciales pour comprendre les raisons pour lesquelles nous agissons.