Mapeo paso a paso

La técnica del mapeo será la herramienta principal que utilizaremos para definir a nuestro público objetivo. El mapa utiliza varios círculos concéntricos que giran alrededor de una pregunta objetivo. La técnica consiste en desplazarse desde el centro hacia el exterior:

Pregunta objetivo

La pregunta objetivo está basada en un comportamiento. Se formula de la siguiente manera:

¿Por qué? + Comunidad + Comportamiento libremente elegido

Por ejemplo…

1. ¿Por qué los estudiantes de secundaria de Brasil no se unen a las marchas climáticas?​
2. ¿Por qué los campesinos del sur de África tienen como cultivo principal al maíz, una planta que demanda agua?​
3. ¿Por qué los islandeses disparan a osos polares amenazados? ​

Mientras más específica sea la pregunta objetivo, mejor será tu mapeo.

🔎 Para continuar explicando el proceso de mapeo, utilizaremos como ejemplo la siguiente pregunta objetivo: ¿Por qué algunos jóvenes de 12 a 15 años comienzan a fumar cigarillos?

Influencers

El segundo círculo concéntrico dentro del mapa consiste en los(las) influencers. Es decir, en las principales comunidades, personas o cosas que influyen en el comportamiento o la creencia de la audiencia. Por ejemplo, podemos incluir a los pares, la cultura, imagen, dinero, género, sexo, puntos de vista opuestos. Algunas preguntas útiles para detectar influencers son las siguientes:

• ¿Quiénes son los expertos de este grupo?
• ¿Quiénes son sus celebridades?

Cada influencer se coloca en su propia porción del mapa.

🔎 En el ejemplo de los jóvenes que fuman cigarrillos, podemos detectar los siguientes influencers: medios, padres / madres / cuidadores, pares, chicos mayores, chicas, chicos que no fuman, compañías de cigarrillos, profesionales médicos, y los medios. Como mencionamos anteriormente, cada influencer se ubica en su propia porción del mapa.

Si examinas el mapa, notarás que incluye influencias tanto positivas como negativas. Por ejemplo, “Padres”, “Profesión médica” y “Chicos que no fuman” pueden influir negativamente en el comportamiento de “comenzar a fumar”. Es importante incluirlos en el mapa.

También se incluyen influencers como los medios de comunicación. Puede haber ideas dominantes que el público objetivo recibe de los medios sobre su comportamiento. Si conoces celebridades específicas que son relevantes para la audiencia, puedes incluirlas en el mapa.

Realidades acordadas

Una realidad acordada es la creencia que tiene la audiencia sobre cómo los influencers ven su comportamiento. Piénsalo como si estuvieras mirando desde su punto de vista… No es la realidad del influencer, sino la realidad que la audience tiene basada en el influencer. Al examinar realidades acordadas, intenta mirar a través de los ojos de la comunidad objetivo. Es bueno usar frases comunes o palabras de la jerga que tu audiencia usaría para explicar sus creencias.

🔎 En el mapa a continuación, la decisión de comenzar a fumar tiene una serie de realidades acordadas para los chicos de 12 a 15 años. Por ejemplo, creen que las chicas (influencers) piensan que ellos son chicos malos y sexys (realidad acordada).

Recompensas emocionales

Las emociones son esenciales para comprender el comportamiento. No es cierto que la lógica sea la responsable de nuestra toma de decisiones; más bien es la emoción el mayor impulsor. Por lo tanto, es necesario entender qué siente nuestra audiencia sobre el comportamiento en relación con el influencer.

A cada porción del mapa, debe corresponder una recompensa emocional. Esta puede ser positiva o negativa. Algunas reacciones emocionales que podemos experimentar son las siguientes:

1. Miedo: avergonzado(a), vulnerable, rechazado(a), inseguro(a), preocupado(a)
2. Ira: amenazado(a), enojado(a), ofendido(a), frustrado(a), molesto(a)
3. Tristeza: dolido(a), culpable, solitario(a), desmotivado(a), inadecuado(a)
4. Felicidad: confiado(a), agradecido(a), tranquilo(a), excitado(a), lúdico(a)
5. Sorpresa: asutado(a), abrumado(a), confundido(a), asombrado(a), conmocionado(a)
6. Disgusto: resentido(a), amargado(o), decepcionado(a), aversivo(a)
7. Amor: aceptado(a), amable, afectuoso(a), apasionado(a), confiable

🔎 En el caso de los chicos que comienzan a fijar, detectamos a las ”chicas” como influencers del comportamiento. Luego, determinamos que los chicos creen que las chicas piensan que ellos son ”malos y sexys” (realidad acordada). Entonces, la respuesta original que esto les genera es sentirse ”deseados”

Una vez que hemos descubierto quién es público con el que estamos hablando, podemos desarrollar estrategias sobre cómo influir sobre este a través de narrativas radicales y alternativas. Como se indicó anteriormente, el mapa se basa en un modelo de cambio de comportamiento. Por lo cual requiere poder identificar un determinado comportamiento en el público objetivo. Una vez que descubrimos por qué nuestro público tiene este comportamiento, a través de la comprensión de sus creencias, influencers y recompensas emocionales, podemos brindarle nuevos conocimientos, habilidades o actitudes para cambiarlos o modificarlos.

Declaración de público objetivo

Una vez que hayas completado el mapa, elige una rebanada: esta será tu micro público objetivo. La declaración del público objetivo se crea leyendo una porción o “rebanada” del mapa de entre la pregunta objetivo y los beneficios emocionales. No se supone que llegará a todos, por eso comenzamos el enunciado con la palabra “algunos”. Cada porción del mapa representará un enunciado de mercado objetivo diferente.

Algunos… Comunidad + Comportamiento elegido libremente + Influencer + Realidad acordada + recompensa emocional.

🔎 Algunos jóvenes de 12 a 15 años comienzan a fumar porque creen que las chicas piensan que son malos y sexys, haciéndolos sentir deseados.

Para tu historia, debes elegir la porción en la que sabes que puede tener un más grande impacto o un impacto más realista.

Conclusiones clave

• El mapeo es el proceso de comprender la lógica y los impulsores emocionales de tu público.
• La pregunta objetivo se basa en el comportamiento de tu audiencia.
• Los influencers son quienes influyen en dicho comportamiento.
• Las realidades o creencias no son lo que tú sabes o crees correcto, sino la “lógica” de la comunidad objetivo en el mapa. Si creen que la tierra es plana, ¿cuál es SU lógica? (no la tuya).
• Las emociones son fundamentales para entender por qué hacemos las cosas.