Los 3 pasos de la persuasión

El aprendizaje y los medios

Los medios pueden lograr una de tres cosas: informar, educar o entretener. Es bueno saber que en cada uno de estos ámbitos, el público recibirá nuevos conocimientos, habilidades o actitudes. ¿Alguna vez has aprendido algo de una película o serie de televisión? El entretenimiento también transmite conocimientos, habilidades y actitudes.

• Conocimiento es conocer cosas, nuevos hechos e información (C)
• Habilidades es desarrollar alguna nueva capacidad (H)
• Actitudes se trata de adquirir nuevas creencias o modificar las que tenemos (A)

Los medios tradicionales suelen ser malos para difundir conocimientos, habilidades o actitudes. Esto se debe a que no puede probar o saber si las personas están recibiendo el mensaje. Los medios en línea nos brindan muchas más herramientas interesantes para ver si se ha logrado una transferencia de conocimientos, habilidades o actitudes.

Persuasión

La persuasión es un aprendizaje con una dimensión emocional, alternando las creencias actuales y las recompensas emocionales. Nuestra definición práctica de persuasión es: ofrecer al público nuevos aprendizajes (conocimientos, habilidades o actitudes) con emoción.

Existen 3 elementos necesarios para la persuasión:

• Una fuente fidedigna: una persona en quien confíe el público.
• Un enfoque lógico: presentando conocimientos nuevos, habilidades o actitudes de forma tal que el público las reconozca y comprenda.
• Un enfoque emocional: una emoción positiva o negativa para propiciar nuevos conocimientos, habilidades o actitudes.

1. Fuente fidedigna

Las fuentes fidedignas o creíbles son aquellas en las que el público confía. Piensa: ¿En quién confías para obtener tu información? Nuestro ranking de confianza se basa en la emoción. Las emociones forman nuestros recuerdos y dan forma a nuestras experiencias. Aquellos que brindan una gran emoción y una gran confianza suelen ser las personas de las que podemos aprender más.

Las fuentes fidedignas se pueden dividir en cinco categorías. Las presentamos en orden de importancia:

Ejemplo: Always, #LikeAGirl

Mira el siguiente video y piensa: ¿quiénes son las fuentes fidedignas?

La campaña de Always #LikeAGirl se disparó en redes sociales y en el mundo. El video superó los 90M de reproducciones y fue compartido por más de 1M de usuarios. El hashtag fue utilizado por celebridades, programas en escuelas, y anuncios a rgan escala.

El mensaje de la campaña consistió en asegurarse que las niñas conservaran su confianza durante y después de la pubertad. Para amplificar su mensaje, utilizaron como fuentes fidedignas a “personas como nosotros”. Desde los personajes, la vestimenta y el estilo de las entrevistas, nos muestran que son personas comunes lo cual conlleva un alto grado de emoción.

Ciertos estudios muestran que la credibilidad de una fuente fidedigna depende de cuatro factores principales:

• Fiabilidad: el grado de su poder percibido​
• Experiencia: ​los influencers que publican dentro de un nicho en particular son percibidos como autoridades en la materia. Mientras más seguidores y engagement tengan, mayor es la percepción de aprobación social a los ojos de los espectadores.
• Atractivo: los seres humanos tenemos un sesgo que nos hace creer que las personas físicamente atractivas también poseen otros rasgos de personalidad socialmente deseables. En la realidad, esto no tiene una base sobre la cual sostenerse.​
• Similitud: a pesar de tener una gran cantidad de seguidores o fama, poder ser percibido como una persona común y corriente entre sus compañeros. Estadísticamente, a menudo comparten el mismo grupo de edad, demografía, intereses y comportamientos de su público objetivo.

2. Enfoque lógico

Debes partir desde la lógica de tu audiencia, no desde la tuya. Identifica las creencias de tu público objetivo. Al elegir un influencer y las realidades acordadas con las que se vinculan, puedes decidir qué quieres cambiar. Siempre comenzamos con lo que la gente ya sabe que es verdad. En la estructura de la historia clásica, este es el “mundo perfecto”, la parte de la historia en la que nuestra audiencia se siente cómoda con su realidad actual acordada y su nivel de conocimiento, habilidades o actitud.
Considera programas de educación y concientización sobre el VIH. En la década de 1980 se sabía muy poco sobre el VIH. Se crearon grandes campañas de información para educar a los países sobre el VIH y crear conciencia sobre la enfermedad: cómo se contrae, cómo se puede prevenir y cómo entender los síntomas. Ahora la mayoría de la gente tiene un conocimiento básico del virus de la inmunodeficiencia humana. Al comunicarse con adultos ahora, ya no es necesario explicar qué significa VIH, cómo se contrae o los beneficios del sexo seguro en la prevención.

Ejemplo: ¿Por qué los hombres de negocios usan corbatas?

Te has puesto a pensar, ¿por qué los hombres de negocios usan corbatas? ¿Las corbatas son funcionales? ¿Comunican status social? ¿Qué comunican sobre la persona que las usa?

La influencia social es muy poderosa. Según Robert Cialdini en su libro Influence, consiste en un fenómeno social y psicológico por el cual las personas copian las acciones de otros con el objetivo de intentar comportarse en una situación determinada.

3. Atractivo emocional

Para persuadir hay que activar emociones o sentimientos. La lógica por sí sola no convence. La emoción es un gran motor que altera nuestra comprensión actual y está vinculada a la formación de la memoria. Cuando tomamos decisiones importantes sobre un auto, una casa o un socio, generalmente no es una decisión lógica. De hecho, menos del 10% de la población toma decisiones basándose únicamente en la información.

Cuando entendemos cuáles son las recompensas emocionales del público podemos examinar alternativas que pueden desafiar un patrón fijo de pensamiento. Es importante tener en cuenta que tu persuasión debe tener un cambio de valor. Difícilmente estamos dispuestos a aceptar nuevos conocimientos, habilidades o actitudes si no se nos anima a hacerlo.

El estímulo emocional proviene de un cambio de un valor a un valor opuesto (de positivo a negativo o viceversa) o puede ser una amplificación del valor (positivo a muy positivo o negativo a muy negativo). Los valores pueden expresarse como positivo (+), muy positivo (++), negativo (-) o muy negativo (–).

Ejemplo: ¿Por qué la gente usa pasta dental para lavarse los dientes?

Un ejemplo de un atractivo emocional para la pregunta ”¿por qué la gente usa pasta dental para lavarse los dientes?” es que los dientes amarillos son “vergonzosos” y los dientes blancos generan “”confianza”. Este atractivo emocional fue introducido en la década de 1920 por las compañías de pasta de dientes en su publicidad. Su objetivo fue que las personas a quienes no les importaba el color de sus dientes usaran pasta dental.

Enunciado de objetivos

Una vez que entiendas a quién le hablas, el objetivo te guía acerca de “qué decir”. Para crear un objetivo necesitas un enunciado de público objetivo.

Enunciado de objetivos = enunciado de público objetivo + fuente fidedigna + enfoque lógico + enfoque emocional

Por ejemplo: Quiero llegar a “Algunos chicos adolescentes que creen que fumar los hace atractivos ante las chicas, pues piensan que eso los hace parecer chicos malos y sexys y por tanto, deseados”. Así que tu enunciado de objetivos incluye: Tu público objetivo + el enfoque lógico + el atractivo emocional.

Mi objetivo es persuadir a: Algunos chicos adolescentes que creen que fumar los hace atractivos ante las chicas, pues piensan que eso los hace parecer chicos malos y sexys y por tanto, deseados… a creer, en cambio… que fumar no los vuelve atractivos ante las chicas, que los perciben sucios y débiles por ceder a la presión de los compañeros y así se sientan avergonzados.

La varita mágica

No existe una sola pieza de contenido que cambie la mente de todos. Sino que el mensaje clave necesita repetirse muchas veces para que lo entienda el público. Diffusion of Innovations de (1962) de Everett Roger demuestra este concepto.

Cualquier persuasión por cambio de actitud (creencia) o cambio de comportamiento no afectará a toda la comunidad por igual. Algunos cambiarán rápido, otros lo harán despacio y necesitarán repetidos ejemplos  de la nueva idea, a algunos les costará más y otros nunca cambiarán.

Los innovadores pueden cambiar basados sólo en los hechos, pero la mayoría necesitará persuasión repetidas veces, así como información antes de cambiar. Necesitarán que se les repita la nueva idea muchas veces, con muchos ejemplos y recaerán a menudo (es decir, lo intentarán y luego volverán a la antigua creencia o práctica).

Conclusiones clave

• Persuasión es Aprendizaje + Emoción
• Los medios no pueden evaluar el conocimiento ni forzar a la gente a aplicar habilidades o probar nuevas actitudes, por eso necesitamos la persuasión.
• La persuasión se compone de tres partes: una fuente fidedigna, un enfoque lógico y un atractivo emocional.
• Los objetivos de persuasión nos ayudan a enfocarnos en el objetivo del contenido: ¿qué queremos lograr con él?