Metas persuasivas

El aprendizaje y los medios

Los medios pueden lograr una de tres cosas: informar, educar o entretener. Es bueno saber que en cada uno de estos ámbitos, el público recibirá nuevos conocimientos, habilidades o actitudes. ¿Alguna vez has aprendido algo de una película o serie de televisión? El entretenimiento también transmite conocimientos, habilidades y actitudes.

Conocimiento es conocer cosas, nuevos hechos e información (C)
Habilidades es desarrollar alguna nueva capacidad (H)
Actitudes se trata de adquirir nuevas creencias o modificar las que tenemos (A)

Los medios tradicionales suelen ser malos para difundir conocimientos, habilidades o actitudes. Esto se debe a que no puede probar o saber si las personas están recibiendo el mensaje. Los medios en línea nos brindan muchas más herramientas interesantes para ver si se ha logrado una transferencia de conocimientos, habilidades o actitudes.

Persuasión

La persuasión es un aprendizaje con una dimensión emocional, alternando las creencias actuales y las recompensas emocionales. Nuestra definición práctica de persuasión es: Ofrecer al público nuevos aprendizajes (conocimientos, habilidades o actitudes) con emoción.

Existen 3 elementos necesarios para la persuasión:

Una fuente fidedigna: una persona en quien confié el público.
Un enfoque lógico: presentando conocimientos nuevos, habilidades o actitudes de forma tal que el público las reconozca y comprenda.
Enfoque emocional: Una emoción positiva o negativa para propiciar nuevos conocimientos, habilidades o actitudes.

Fuente fidedigna

Las fuentes fidedignas o creíbles son aquellas en las que el público confía. Éstas se dividen en cinco categorías. Las presentamos en orden de importancia:

Categoría	Descripción	Emoción
1. Gente como nosotros	Son los miembros de la familia, amigos o compañeros. Dependiendo del contexto de tu público objetivo. Esta es tu comunidad.	La más alta
2. Celebridades	Cada comunidad tiene sus propias celebridades. Estas son en un nivel psicológico, nuestra versión aspiracional.	Alta
3. Modelos a seguir	Es gente como nosotros pero exitosa. Un modelo a seguir suele surgir de la comunidad. Son accesibles, mientras que las celebridades son más distantes.	Media
4. Líderes comunitarios	Esto incluye policías, políticos locales, líderes religiosos, etc. Son específicos de la comunidad.	Baja
5. Expertos	Los expertos se sitúan en la parte baja debido a su bajo valor emocional. Utilizan tecnicismos y tienen un hmanto de superioridad que no encaja con el público. Pero no quiere decir que no sean importantes.	La más baja

Enfoque lógico

Lo lógico es partir desde tu público. Necesitas partir desde su lógica, no desde la tuya. Busca en las creencias de tu público objetivo. Al elegir un influencer y las realidades con las que se vinculan, puedes decidir qué quieres cambiar.

Atractivo emocional

Para persuadir hay que activar emociones o sentimientos. La lógica por sí sola no convence. La emoción es un gran motor que altera nuestra comprensión actual y está vinculada a la formación de la memoria. Cuando toma decisiones importantes sobre un automóvil, una casa o un socio, generalmente no es una decisión lógica. De hecho, menos del 10% de la población toma decisiones basándose únicamente en la información.

Cuando entendemos cuáles son los beneficios emocionales del público podemos examinar alternativas que pueden desafiar un patrón fijo de pensamiento. Es importante tener en cuenta que su persuasión debe tener un cambio de valor. Difícilmente estamos dispuestos a aceptar nuevos conocimientos, habilidades o actitudes si no se nos anima a hacerlo. El estímulo proviene de un cambio de un valor a un valor opuesto (de positivo a negativo o viceversa) o puede ser una amplificación del valor (positivo a muy positivo o negativo a muy negativo). Los valores pueden expresarse como positivo (+), muy positivo (++), negativo (-) o muy negativo (–).

Muy Positivo ++	Positivo +	Negativo –	Muy Negativo —
Excelente	Bueno	Malo	Terrible
Alegre	Divertido	Triste	Tristísimo
Adorado	Amado	Despreciado	Odiado
Feliz	Contento	Molesto	Enojado
Hermoso	Bello	Feo	Horrible
Extasiado	Dichoso	Infeliz	Desolado
Sereno	Calmado	Preocupado	Estresado
Energético	Fresco	Cansado	Exhausto
Inteligente	Listo	Estúpido	Idiota
Feroz	Duro	Tímido	Miedoso
Tranquilo	Apacible	Enojado	Furioso
Excitante	Emocionante	Aburrido	Apagado
Sencillísimo	Fácil	Complicado	Difícil

Enunciado de objetivos

Una vez que entiendas a quién le hablas, el objetivo te guía acerca de “qué decir”. Para crear un objetivo necesitas un enunciado de público objetivo.

Enunciado de objetivos = enunciado de público objetivo + fuente fidedigna + enfoque lógico + enfoque emocional

Por ejemplo: Quiero llegar a “Algunos chicos adolescentes que creen que fumar los hace atractivos ante las chicas, pues piensan que eso los hace parecer chicos malos y sexys y por tanto, deseados”. Así que tu enunciado de objetivos incluye: Tu público objetivo + el enfoque lógico + el atractivo emocional.

Mi objetivo es persuadir a: Algunos chicos adolescentes que creen que fumar los hace atractivos ante las chicas, pues piensan que eso los hace parecer chicos malos y sexys y por tanto, deseados… a creer, en cambio… que fumar no los vuelve atractivos ante las chicas, que los perciben sucios y débiles por ceder a la presión de los compañeros y así se sientan avergonzados.

La bala mágica

No existe una sola pieza de contenido que cambie la mente de todos. Sino que el mensaje clave necesita repetirse muchas veces para que lo entienda el público. Diffusion of Innovations de (1962) de Everett Roger demuestra este concepto.

Cualquier persuasión por cambio de actitud (creencia) o cambio de comportamiento no afectará a toda la comunidad por igual. Algunos cambiarán rápido, otros lo harán despacio y necesitarán repetidos ejemplos de la nueva idea, a algunos les costará más y otros nunca cambiarán.

Los innovadores pueden cambiar basados sólo en los hechos, pero la mayoría necesitará persuasión repetidas veces, así como información antes de cambiar. Necesitarán que se les repita la nueva idea muchas veces, con muchos ejemplos y recaerán a menudo (es decir, lo intentarán y luego volverán a la antigua creencia o práctica).

Conclusiones clave

Persuasión es Aprendizaje + Emoción.
Los medios no pueden evaluar el conocimiento ni forzar a la gente a aplicar habilidades o probar nuevas actitudes, por eso necesitamos la persuasión.
La persuasión se compone de tres partes: a. Una fuente fidedigna, b. Un enfoque lógico y c. Un atractivo emocional.
Los objetivos de persuasión nos ayudan a enfocarnos en el objetivo del contenido: Qué queremos lograr con el contenido.