Públicos objetivo amplios y segmentados

¿A quién le hablamos? Puede parecer una pregunta simple, pero es una de las preguntas que a muchos comunicadores les cuesta mucho responder. Los activistas y las ONG podrían decir que a “todos” o designarían un público objetivo muy amplio.

Nuestra técnica de mapeo se basa en la misma que utilizan muchas compañías de marketing, a veces, se denomina “mapa de partes interesadas” o “mapa de empatía”. La técnica se desarrolló originalmente para incitar a las personas a comprar productos y servicios (marketing tradicional). Sin embargo, el mapa tiene aplicaciones para todo tipo de comunicación que busque un cambio de comportamiento.

Esta técnica te ayudará a identificar:

• Una actitud, comportamiento, habilidad o un vacío de conocimiento en tu público
• Personas influyentes o relevantes para tu público
• Actitudes, conocimientos y sus creencias sobre comportamientos actuales
• Motivadores emocionales

¡Tip! El mapeo requiere de investigación. La mejor forma de para hacerlo es entrevistar a tu comunidad objetivo para conocer su realidad y motivaciones. También las redes sociales son un gran recurso para descubrir las realidades y motivaciones de tu comunidad objetivo. Puedes utilizar Google Trends o datos de Google Analytics cuando estén disponibles. Al explorar declaraciones, tweets, imágenes, expresiones y comentarios realizados por tu comunidad objetivo o sus personas influyentes acerca del tema, puedes obtener una visión más completa de su mapa. Este puede incluir palabras o frases que se usan o entienden en tu comunidad objetivo.

Público objetivo amplio

Los públicos objetivos amplios han sido un elemento básico de los medios y las comunicaciones durante décadas. Las emisoras los utilizan para segmentar sus programas, publicaciones y artículos. Por lo general, un público objetivo amplio se basa en información demográfica y geográfica. Podemos saber mucho sobre una persona simplemente examinando los datos demográficos sobre su vida (su edad, nivel de ingresos, educación, ocupación), pero estos datos por sí mismos tienen un uso limitado. No nos dicen nada sobre sus aspiraciones, creencias, actitudes o cualquier otro parámetro psicológico subjetiva. Definir tu público objetivo amplio es un buen punto de partida. Es el primer filtro de su público objetivo. El siguiente paso será segmentar aún más este público.

Público objetivo hiper segmentado

Una vez definido un público objetivo amplio, el siguiente paso es crear un público objetivo hiper segmentado. Mientras más específico sea tu público objetivo, mejor entenderás sus motivaciones y necesidades.

Herramienta: Creación de personajes

Los personajes se centran principalmente en información psicográfica y de comportamiento. Un personaje representa diferentes características de personas similares (comportamiento, motivación, metas y frustraciones) en un personaje ficticio a través del cual se puede entender a un grupo. Puede crear varios personajes para describir diferentes (sub)grupos objetivo. Comienza con el desarrollo de 1 ó 2 personajes e intenta mantenerlos en un máximo de 6. Demasiados personajes darán como resultado una falta de enfoque y no ayudarán ni a ti ni a tu equipo a crear contenido específico para los personajes. Elije tus personajes distintivos más importantes que sirvan de objetivo para tus actividades.

¿Por qué crear un personaje?

Crear un personaje ficticio puede ayudarte a penetrar en la mente de tu público objetivo. Te obliga a ponerte en su lugar y pensar en las cosas que él o ella afrontan en su vida cotidiana. También ayuda a visualizar y a entender a tu público objetivo para crear una identificación con este.

¡Tip! ¡El kit de herramientas YCD (en Inglés) contiene un juego completo de recursos para llevar a cabo un taller de “creación de personajes”! Te ayudará a crear personajes relevantes para tu organización, servicio o programa a partir de recabar información y datos reales.

¿Cómo crear un personaje?

Aunque el personaje sea ficticio, debe ser realista y estar basado en la investigación, ¿podría ser alguno de los jóvenes que entrevistaste? Para crear un personaje, es importante tener una imagen clara de lo que la persona piensa, ve, escucha y hace.

Hazte las siguientes preguntas:

• ¿Qué piensa él(ella)? Lo que realmente importa como dudas, preocupaciones y aspiraciones.
• ¿Qué opiniones escucha? ¿Qué dicen sus amigos, jefes, personas influyentes?
• ¿A qué se dedica o qué hace? Esto incluye actitudes, apariencia, comportamiento para con los demás y su comportamiento en línea. ¿Es consecuente con sus opiniones? ¿Qué pasatiempos tiene, qué tipo de música escucha, cuáles son sus marcas favoritas y cómo lo reconocerían en la calle?
• ¿Qué le acongoja, cuáles son sus valores, intereses y necesidades que alimentan su comportamiento?
  • Valores: comunidad, tradiciones, ideología;
  • Carencias: pobreza, falta de bienes, frustraciones, obstáculos, miedos;
  • Intereses: deporte, comunidad, fiestas;
  • Necesidades: Seguridad, ingresos, amigos, reconocimiento.

Investigación

Un personaje debe ser realista. Para que un personaje sea útil y fácil de relacionar, evite crear usuarios estereotípicos y cree un personaje basado en los datos de investigación. Por lo tanto, es importante: obtener buenos datos, descubrir los patrones en esos datos y crear personajes basados con base en ello.

¿Qué tipo de datos o información estás buscando?

• Hechos: Información demográfica básica: edad, género, ubicación.
• Relaciones: Piense en la familia, los amigos y contactos profesionales.
• Actividades: ¿Qué hacen en su día a día? Incluye trabajo, pasatiempos y hábitos.
• Comportamiento digital: sus redes sociales, noticias y sitios web de compras preferidos.
• Mundo más amplio: ¿Qué tendencias positivas y negativas de la sociedad les afectan y/o les preocupan?
• Sentimientos: ¿Cómo se sienten en este momento?
• Motivadores: ¿Qué los hizo llegar a tu organización?
• Metas: ¿Cuáles son sus metas? ¿Qué problema están enfrentando y cómo puedes ayudarlos a resolverlo? ¿Qué quieren lograr a través de tu organización?

Hay muchas herramientas disponibles que pueden ayudarte a encontrar el tipo de información necesaria para poder crear un personaje. Puede usar el análisis de redes sociales, grupos focales, investigación de referencia, encuestas, Google Trends, entrevistas, etc.